果博官方网站Burberry 2024年上半年报显示，在截至2024年9月28日的26周内，公司收入同比下降20%，同店收入下跌20%，经调整经营亏损4100万英镑。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降25%，其中，中国内地可比门店销售额下降24%。

　　创立于1856年，Burberry至今已有168年的历史。从户外装备到战壕风衣，Burberry的在面料和设计上的创新，在当时甚至可以称为划时代的创造，也让Burberry在19世纪末开始便声名大噪。随后在英国皇室和好莱坞的加持下，Burberry位列“顶奢”。带有格纹内衬的米色风衣成为流行标志之一。

　　产品力首当其冲被质疑——有经典、没爆款成为主要诟病。其实，在这一点上，Burberry早就出现了挣扎的趋势。

　　2018年，Tisci来到Burberry，把街头文化融入到高级时装，希冀带动品牌翻红。但这段任职给消费者留下最深印象的并非产品设计，而是重置的logo，橘白色TB字样引来的争议大于认可。

　　2022年，Burberry又请来了爆款制造机Daniel lee，期望这位曾制造出BV绿、云朵包的设计师能够为Burberry制造出全新的爆款，以挽救日渐下滑的品牌形象。但也是Daniel lee的到来，让更多的问题暴露出来。

　　Daniel Lee其实为Burberry贡献了不少出彩的设计，过往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可点，甚至2025早春度假系列，颜值也十分亮眼。

　　但无奈等到产品发售的时候，就是激不起大的水花。究其原因，Burberry的品牌力也已经支撑不起它的设计。

　　现在的Burberry被戏称为“奥莱皇后”。2024年中数据显示，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱店，占比达到15%。据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比高达30%，净利润占比达到60%。

　　显然，在Burberry的销售体系里，奥莱店是其经营中很重要的一环。但奥莱店也带来了品牌价值下降的风险。正价购买的产品转眼便出现在奥莱店折扣出售，消费者被“背刺”，连带也不愿再为设计买单。

　　想用设计带领品牌重回高端殿堂，但又无法轻易割舍奥莱线带来的收入，这是现阶段Burberry品牌的拧巴之处。维持品牌价值与保持利润，怎样平衡这两者的关系，Burberry显然做得还不够好。甚至在某些市场，消费者心中Burberry的品牌价值已经等同于Coach等轻奢品牌,成为品牌难以调理的后遗症。

　　更“巧妙”的是，在一片混乱中，Burberry宣布Joshua Schulman担任该集团CEO，而Joshua Schulman此前曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官。不久前，Joshua Schulman发布全新战略「BurberryForward」，表示将专注于风衣和围巾等优势产品，找回Burberry 作为英国传统品牌的吸引力，并降低手袋和鞋履产品的价格，以重新赢回消费者。

　　投资者对这一战略转变持积极态度，当天 Burberry 股价应声大涨逾 20%。但从市场角度，Burberry是否会走上一条前所未闻的“顶奢”变“轻奢”之路？能否扭转品牌在消费者心中的颓势？在奢侈品寒冬的当下，一切都尚未可知。

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